億策略京东年货消费观察：近七成消费者提前半月购置年货高值大件、年礼先行年货采购有鲜明“节奏感”

退休的李阿姨购物车里堆满了坚果礼盒、糕点礼盒；80后的小晨选购了寓意“马上有福”的生肖挂饰，并给老家添置了智能电器；一位年轻的95后母亲则为孩子精心挑选了红色“新年战袍”……腊八过后，年货市场也正式迎来消费高峰。京东数据显示，1月25日年货节启动以来，年货相关的搜索量同比增长超4倍，红色服饰、马元素摆件、福字装饰及各类礼盒类产品在年货节首周备受青睐。

今年的年货置办有哪些新的想法和需求？年货置办的节奏是怎样的？有哪些“新年货”会出现？日前，京东消费及产业发展研究院邀请了5000名消费者一起聊了聊“置办年货的那些事儿”，总结了如下的观察：

· 不同于日常购物，消费者在年货采购过程中展现出“强计划性、高活跃度、礼赠驱动”的显著特征。调研显示，68.8%的用户会提前半个月以上开启年货采购计划，还有21%的人会在小年前后开始集中置办采买年货，高比例的提前采购行为反映出春节筹备承载的“仪式感”。同时，年货消费的计划性更强，超过八成的消费者（82.6%）会在采购前制定购物计划，其中的四成消费者属于“高度计划者”，他们将年货置办视为一个“项目”，做规划、做预算、列清单、定排期……形成清晰的SOP，有节奏的进行细节落地。另一组调研数据则显示，相较于日常购物，超过半数的消费者在选购年货时会显著增加打开购物APP的频率，“看到合适的商品会先放入购物车”、“会比平时更加关注礼盒类产品”。

· 年货采购呈现鲜明的“节奏感”，近八成（79.4%）的消费者分阶段购置不同类型年货，家用大件/高价值产品、年礼、好意头好彩头用品排期靠前，“先购置家居大件或高价值商品，然后是家庭日用品”、“先购置好意头的用品，后购买休闲食品”、“先选礼盒类商品，后买散装零食”是主流思路。从具体时间节点上看，腊八前后，年货清单上更多的是花样年礼、米面粮油/干货坚果、焕新家电、新年战袍及装备、好彩头的家居饰品等；小年前后，酒水糖果、网红零食、新年战袍、核心食材、大扫除服务跻身前列；除夕前三天，年夜饭食材及生鲜水果进入集中采购期，年宵花/红包/电子鞭炮/氛围灯串等年味儿装饰及糖果礼包成为采购重点。

· 多种“新”年货涌现，好彩头年货、科技新年货和网红食品凭新鲜体验领跑，宠物与服务消费快速崛起。在“新年货”中，“好彩头”年货产品，如“马上有钱”摆件等（58.8%）与新晋网红食品，如奶皮子、黄油年糕等（58.2%）最受青睐，年轻的年货主理人们引导风潮。同时，45.7%的消费者为宠物购置新年服饰，“毛孩子”已正式纳入家庭年节仪式；实用型服务消费显著增长，36.5%的用户选择家政套餐，反映对“省时省力”的强烈需求。以AI产品为代表的智能科技正成为家庭团聚中的新纽带，32.2%的消费者已将AI玩具、家用机器人等纳入年货清单，希望通过这些新奇体验为老人和孩子增添节日乐趣。年货边界正在拓宽，从实物向服务、从人向宠物延伸，从传统向科技，新奇体验为节日增添乐趣，科技成为亲情的温暖载体，消费动机也转向提升生活品质与节日体验的综合追求。

· 马年的吉祥话创作空间丰富、有趣有彩头，“龙马精神”“马上有福”“一马当先”等祝福语加持的马年礼盒备受欢迎。调研显示，84.5%的消费者对马元素年货表现出购买意向，65.6%的消费者表示“有明确计划”或“可能会买”马年主题礼盒，并将其视为一种重要的新年仪式。具体品类上，年俗文创礼盒（23.7%），内含春联、红包、门神等，因其直接服务于春节的核心仪式，成为最受欢迎的选择。紧随其后的是坚果糖果巧克力大礼包（23.8%）和牛奶乳饮礼盒（22.2%），茗茶礼盒（13.3%）和地方特产礼盒（19.2%）。

· 扫地机器人等家电产品成“老家年货”焕新主力。年货消费在县域农村市场呈现不一样的特点。京东数据显示，年货节开始后县域及农村地区的家用电器类产品销量增幅尤为亮眼，折射出新一代“老家年货”的升级趋势。其中，扫地机器人销量环比激增121%，嵌入式微蒸烤一体机增长114%，KTV音响/点歌机增长111%，除湿机、洗碗机、多功能微波炉、煮茶器等产品增幅均超过70%。

55.3%的人从腊八开始感知年味儿，年夜饭、贴春联、发红包仍是三大核心年俗

“人总是在无限接近幸福的时候最幸福。”这是很多网友对于春节心态的总结。确实，春节的仪式感始于一个逐渐酝酿的过程。55.3%的消费者明确表示，腊八节前后是年味的起点，“过了腊八就是年”这一传统观念在调研中得到强化，显示传统民俗依然是唤醒春节消费记忆的关键节点。

在消费者心中最不可或缺的“年味元素”中，“全家围坐吃年夜饭”（59.6%）、“贴春联、福字、窗花”（58.0%）和“收发红包，传递祝福与压岁心意”（51.3%）位居前三。这些年味最浓的场景共同指向春节最核心的情感诉求——“团圆”（64.1%）、“祈福”（54.5%）、“希望”（51.6%）等深层情感需求。

能让人们觉得“这才有过年的感觉”的具体场景，也高度集中在家庭团聚与传统仪式上，如“年夜饭桌上摆满‘柿柿如意’‘年年有鱼’等寓意吉祥的菜肴”（50.6%）、“全家一起看春晚吐槽节目，其乐融融”（49.7%）以及“零点整，窗外烟花照亮夜空”（47.3%）。

为了营造“理想中的春节氛围”，高达60.8%的受访者会选择“提前大扫除，干干净净迎新春”，45.1%“精心选购/制作有年味的装饰品”，另有42.4%会“制定家庭活动计划，游戏、观影、出游等”。

2026年长达9天的超长春节假期，也让人们过春节的方式有了更多可能性。44.2%的消费者计划“回老家与父母长辈团聚，尽享天伦之乐”，27.2%选择“带家人旅行，换个地方体验年俗”，也有29.4%打算“宅家休息充电，彻底放空身心”。

近七成消费者提前半个月以上开启年货采购计划，72.3%认为“过年最重要的还是吃”

消费者对春节仪式感的追求，还直接体现在年货采购的提前规划上。调研显示，68.8%的用户会提前半个月以上开启年货采购计划，还有21%的人会在小年前后开始集中置办采买年货。自1月25日京东年货节启动以来，年货关联搜索量同比增长超4倍。

年货采购呈现鲜明的“节奏感”，多数消费者会对年货采购进行规划：51.2%选择“简单计划”；31.4%会进行“详细规划”，将其视为一个项目来执行；17.4%则比较随性，“不做计划”。从采购节奏看，消费者的行为呈现清晰的三个阶段特征：腊八前后，46.6%的消费者侧重于“提前囤积耐储年货”，42.8%的消费者开始“规划年礼送亲友”；小年前后进入采购高峰期，40.9%的消费者重心转向“筹备年夜饭食材”，42.9%的消费者开始“补充待客用品”；除夕前三天则进入收尾阶段，52.6%的消费者主要确保“食材极致新鲜”。

年货清单的内容体现了一种核心逻辑：基础需求 - 情感表达 - 文化符号 -个人享受。超七成消费者认为“过年最重要的还是吃”，家庭聚餐食材和尝鲜各地年货是主要安排。自1月25日京东年货节启动以来，米面粮油类产品中的小町米销量环比增长247%，大豆油增长149%，调和油增长112%。此外，“新年战袍”备受重视，45.6%消费者会在第一阶段就开始置办。京东上儿童汉服销量环比增长超10倍，暖绒绒的年味女装，如女士羽绒服、冬季连衣裙等销量环比增长均超160%。同时，近四成消费者计划“给自己的年终奖励”，其中名品腕表、香水彩妆套装等大牌好物销量环比增长超2倍。还有人选择用一场旅行来奖励忙碌一年的自己，京东旅行数据显示，与去年同期相比，今年春节提前7天以上预订行程的用户占比显著增长四成。在目的地的选择上，厦门、昆明、福州等具备独特文化与休闲气息的二线城市热度攀升，成功跻身平台酒店预订量前十榜单。“新家电”、“新潮数码产品”等品类在年货节期间销量增长亮眼，其中电动艾灸仪、腹部按摩器等销量环比增长超10倍；膝盖按摩器、电子口喷、电动修眉刀等销量环比增长超3倍；嵌入式微蒸烤、迷你音响、茶饮机、KTV音响、头部按摩器等销量环比增长超100%。

年货节期间的消费心态与平日显著不同。52.9%的消费者表示会“打开购物APP的频次更高”，34.8%会“比平时更加关注礼盒类产品”，显示出年货作为社交馈赠载体的重要性。值得注意的是，27.9%的消费者“经常”将年货作为社交货币晒在朋友圈，39.8%“偶尔”分享特别有趣或高颜值的单品。

在购买渠道上，65.4%的消费者首选线上渠道，看重其物流时效和正品保障；48.7%选择线下大型商超，享受亲手挑选的仪式感。关于年货消费预算，3000–5000元占比最高（25.8%），消费者希望通过这些预算能够覆盖全家饮食、节日装饰和走亲访友礼品，做到“有里有面”。其次是1000-3000元（24.1%），既体面又不铺张。值得注意的是，超八成消费者表示预估年货花费与去年持平或更多，显示了更强的消费信心。

近六成消费者加载“新”年货，AI潮玩、趣味盲盒与家政服务加速融入年节消费

2026年年货消费呈现出显著的“新旧融合、多元拓展”特征。一方面，承载吉祥寓意的“好彩头年货”持续走热，76.2%的消费者认为此类商品对营造春节氛围“比较重要”或“非常重要”，其中42.0%更视其为“年味的灵魂”。红色元素全面渗透年货消费场景，83.1%的消费者表示“一定会买”或“可能会买”红色元素年货，京东上红色元素产品搜索量环比增长超80%。在最受用户欢迎的红元素年货品类中，“红色窗花、春联、福字、灯笼、中国结等传统装饰”以39.2%的占比位居第一，成为打造家庭年味视觉氛围的主力选择。其次是“红色水果”（26.7%），如草莓、车厘子等，将“好彩头”寓意与鲜美食材相结合。红色元素已全面渗透到消费者从家居装饰、个人着装到日常用品的各个消费场景，成为一种全方位、沉浸式的节日消费体验。

另一方面，年货边界不断拓宽，一批兼具科技感、趣味性和实用性的“新年货”正在重塑年节消费图景。在“新”年货清单中，带有“美好祝福”的产品（如“马上有钱”摆件）和新晋网红食品（如奶皮子、黄油年糕）占比最高，分别获得58.8%和58.2%消费者的青睐，表明年货选择既注重传统又追求新鲜体验。此外，引人注目的是以AI产品为代表的智能科技正成为家庭团聚的新纽带。32.2%的消费者已将AI玩具、家用机器人等纳入年货清单，希望通过这些新奇体验为老人和孩子增添节日乐趣，让科技成为传递亲情的温暖载体。同时，盲盒产品凭借其独特的惊喜感和互动性，成功俘获了29.4%消费者的芳心，为传统年俗注入了年轻化的社交活力。

家政服务也成为很多消费者年货清单中的必选项。有36.5%的用户选择在过年前预订家政服务套餐，进行一次彻底的大扫除。从全屋深度清洁、厨房油烟机拆洗、到节前集中洗衣焕新、车辆精洗保养，再到提前锁定春节后的春季装修档期，各类与“迎新”紧密相关的服务需求显著升温，数据显示，家政服务销量同比增长超3倍，与此同时，洗衣服务和洗车服务也迎来销售高峰，销量同比增幅均超10倍，反映了消费者对“省时省力过好年”的需求。京东家政在春节期间持续提供服务，并同步启动“百城双十万招募计划”，在全国180个服务城市招募10万名保洁师与10万名家电清洗师，以保障节前节后家政服务供给，让更多家庭安心、洁净迎新春。

值得注意的是，宠物经济也深度融入年货消费，45.7%的消费者为“毛孩子”购置新年战袍，宠物正式成为年节仪式的“正式成员”。年货消费正从单纯的实物消费，向提升生活品质、强化情感联结与个性化体验的综合方向演进。

84.5%消费者青睐马元素年货，智能家电成“老家年货”焕新主力

随着2026年农历马年的到来，生肖主题消费展现出强大的市场吸引力。调研显示，84.5%的消费者对马元素年货表现出购买意向，其中37.6%的用户明确表示“一定会买”，认为“生肖年就要有专属仪式感”；46.9%的用户表示“可能会买”，显示出生肖文化在新一代消费群体中依然保持着强大的号召力。

京东上“马年”关键词搜索量环比大幅增长，其中生肖酒、对联、玩偶、灯笼、抱枕等产品的搜索量环比增幅均超过80%。尤为值得注意的是，马年的吉祥话创作空间丰富、有趣有彩头，与“马”相关的谐音吉祥话搜索量呈现爆发式增长，其中“马上有财”搜索量环比增长327%，“快乐加马”、“放自己一马”、“马上有喜”、“神马都好”等创意短语的搜索增幅均超过150%。“龙马精神”“马上有福”“一马当先”等祝福语加持的马年礼盒备受欢迎。这一现象表明，在马年春节到来之际，生肖消费已超越单纯的实物购买，演变为一种寄托美好期盼的语言创意消费和社交互动方式。

在最受用户关注的马元素年货品类中，“马图案春联、窗花、红包、福字等传统年俗用品”以37.1%的占比最受欢迎，体现了将特定生肖祝福与传统节庆形式相结合的主流消费需求。其次是“马年纪念金章、银币、纪念钞”（25.1%）和“马造型挂饰/钥匙扣/车挂”（25.2%），前者兼具收藏与保值价值，后者则因“马上有福”的谐音寓意而受到青睐。此外，“马年限定服饰”（21.5%）、“马造型摆件”（18.6%）、“马图案手机壳”（18.9%）等品类也各有消费群体，马元素通过创意设计融入消费者生活的多个场景。

在县域及农村市场，以新型智能家电为主导的“焕新式年货”成为新趋势。其中扫地机器人销量环比激增121%，嵌入式微蒸烤一体机增长114%，KTV音响、洗碗机、煮茶器等智能家电增幅均超70%。这些兼具实用与品质感的产品，正替代传统年货，成为年轻人提升父母生活品质的“心意之选”，折射出新一代“老家年货”的升级方向。

年货，早已不只是米面油糖那么简单。它装着老一辈对团圆的执念、年轻人对仪式感的巧思，连家里的宠物也成了年节仪式的“正式成员”。从“讨个好彩头”的传统讲究，到“既要好吃也要好看”的新派追求，年味其实从未变淡，只是悄悄披上了更鲜活、更个性的外衣。在这个辞旧迎新的节点，人们买的不是商品，而是一份心意、一种期待，和一点“认真过年”的坚持。

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